邮件营销在中国真的行不通吗?

Wed, 07/22/2020 - 11:00
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在中国之外,当你需要联系客户时,你通常会选择什么渠道方式?Well,我想你们大多数人都会选择写邮件。

在我们服务过的客户中,有不少想要尝试在中国复刻他们在海外的营销策略。个中的逻辑也很简单,“我只需要联系到我的目标受众,通过长时间的线索培育和孵化过程,就一定会有不错的结果。”

在一个理想场景下,这或许是个不错的点子;不过,在中国市场的现实情况下,你大概率会发现:

  1. 因为你的品牌在中国没有知名度和一定的消费者基础,所以从一开始就没人愿意搭理你。

  2. 即使有人愿意了解你的品牌,但你发出去的邮件基本没有回复,因为中国消费者压根就不知道你给他们发了邮件。

有数据显示,在9.04亿的中国互联网用户中,大概只有5%左右的用户会定期打开Email,而且在大多数情况下,他们这么做的目的是为了接受一些重要的信息,而非去查看你的推广邮件。同时,大部分的中国消费者不会首先想到用邮箱来注册各种平台或服务的会员,相比之下,手机号码可能是个更常见的选择。

当你在中国线下参加商业巡展时收到的潜在客户名片上,很少能找到有备注邮箱的,而用手机号、微信号,甚至是二维码作为联系方式的概率都要大得多。

基于这种情况,我们能够断言邮件营销在中国没有市场了么?当然不是,虽然中国消费者对邮件不怎么热情,但在一些场景下他们还是会想起来使用的:

  1. 他们刚好在你的网站上注册了账号,需要验证邮箱。

  2. 他们的工作环境中以邮件作为正式沟通渠道。

  3. 你通过微信推送告知他们,“Hi! 我刚给你的邮箱发了点东西,快去看看!”

在中国,微信是一切营销活动的前提

微信所提供的功能做到了代替邮件在人们日常生活中的使用场景。虽然没有多少中国消费者会查看Email,而微信在今年一季度的月活人数超过了10亿人次,其中94%的用户每天都会上线使用。这是一个不可忽视的工具,而品牌可以将其与邮件营销策略结合运用。

微信公众号消息推送 = Newsletter

基于庞大的用户基数,微信可以很好地帮助品牌定期触达目标受众。中国消费者普遍喜欢自己寻找信息,对于觉得有价值的内容,他们会毫不犹豫地将它们加入到订阅列表中。

援引一份近年的报告,微信用户平均每天会阅读七篇图文内容,几乎全部来自他们订阅的公众号或朋友圈转发。

换言之,中国消费者会充分考虑通过微信触达到他们的信息,只要内容为他们提供了足够的价值。

推送消息的注意事项

  • 保持定期推送

  • 保证推送信息的时效性

  • 保证推送内容的质量

  • 保证推送能为受众带来一定价值

微信服务号每月可以进行四次推送,足以让你和受众保持有质量的联系。 同时,微信还支持链接网站,支持多种定制化服务(自动回复信息,微信小程序商店等),加上腾讯系出品的一系列其他应用(例如腾讯会议),可以让品牌打造出一个相对完整的营销闭环。

简言之,在中国你并不需要电子邮件来开展营销工作。虽然对于大部分想进入中国市场的海外企业来说,这可能是一个挑战,因为他们更习惯于使用Email来推进工作。

虽然你不能指望中国客户会来主动适应你,但这不代表你要完全按照具有“中国特色”的方式来做事,如何在两者之间进行平衡非常重要。

我们建议在如下环节使用邮件:

  1. 帐户注册

  2. 用户支持表格提交(要求产品演示等)

  3. 发送销售过程中的重要文档,包括但不限于会议总结、提案和签字文件

  4. Newsletter,但最好作为微信公众号消息推送的补充

此外,如果你的目标受众主要来自中国大陆,你的邮件应该是用简体中文来书写,并最好不要包含图片。

最后,希望你能了解到,电子邮件在中国和海外市场中的使用应该是有所不同的。不过这不仅仅是电子邮件的孤例,对于许多其他的主流营销方式也是如此。有些放在海外市场行之有效的的策略可能会在中国遭遇莫名其妙的“滑铁卢”。中国在过去十年中打造出了这样一个独特复杂的数字生态环境,需要我们不断地学习和理解。

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