漫谈品牌名和SLOGAN的本地化

First posted: Wed, 08/18/2021 - 09:06
Last updated: Tuesday, August 24, 2021 - 09:13
Cherry Ren

俗话说“人靠衣装马靠鞍”,品牌名之于企业,亦如是。品牌名不仅体现了企业的文化、产品的定位,还是决定产品能否快速被消费者所接受的重要因素。当被字数限制的品牌名,无法将所有企业想要传递的信息涵盖在内时,SLOGAN和LOGO的存在意义就显现出来了。

美国学者凯文·莱恩·凯勒(Kevin Lane Keller)在90年代提出品牌的要素,其中包括品牌名、口号(SLOGAN)、标志(LOGO)、包装和特征等,是通过有意识地选择,以达到富有意义,易于记忆,可延伸,有适应力和可保护性的目的。

 

品牌名 Brand Name

 

品牌命名是创建品牌的第一步。一个好的品牌名要新颖且易于记忆,这样才能易于传播,另外,一个好的品牌名本身会蕴含着强大的购买驱动力。

在这里,不得不提的是“可口可乐”这个优秀案例。

1927年Coca-Cola刚进中国时,它的中文译名是“蝌蝌啃蜡”,这个古怪的名字和在当时来说饮料独特的口味,产品销量自然很差。之后,这家公司登报悬赏,征求一个合适的中文译名,最终如愿以偿地获得了迄今为止广告界公认翻译得最好的品牌名——可口可乐。

相较于第一个译名,“可口可乐”不仅发音更贴近英文名,还而且体现了品牌核心概念“美味与快乐”,更重要的是,它简单明了,朗朗上口,易于传诵。于是,这样一个“信达雅”的品牌名帮助可口可乐成功打入了中国市场。

 

 广告口号  Advertising Slogan

 

与某些品牌十余年不变的SLOGAN相较而言,可口可乐从1886年的“Drink Coca-Cola”到2016年沿用至今的“Taste the feeling”,百年间48条SLOGAN轮番进入大众视野。

以上图片来自网络

无论是简单的呼吁尝试口号“Drink Coca-Cola”,煽动性的数字刺激口号(1917年“每日有三百万瓶可口可乐售出”),暗示联想类的“渴时最佳伴侣(The Best Friend Thirst Ever Had,1938年)”。还是1979年将品牌与“快乐”绑定在了一起“可口可乐添欢笑(Have a coke and a smile)”。

可口可乐的SLOGAN变迁史就是一场大型的营销策略调整史,也是社会消费观的变化史。

 

广告口号是一种较长时期内反复使用的特定的商业用语。它的作用就是以最简短的文字把企业或商品的特性及优点表达出来,给人浓缩的广告信息。

 

那么,品牌名和SLOGAN的本地化需要遵循什么呢

 

本地化的作用无非是让目标客户群对品牌或产品有更直观的感受,相较于外文而言,中文的接受度更高,从而更容易唤起受众的共鸣,消弭文化错位的鸿沟。对于将要进军中国市场的品牌而言,做好本地化,更是对中国市场和文化的尊重。

我国清末新兴启蒙思想家严复在《天演论》中的“译例言”讲到:“译事三难:信、达、雅。求其信,已大难矣!顾信矣,不达,虽译,犹不译也,则达尚焉。”

信即忠实原文;达是行文自然通顺;雅则是指译文时选用的词语要得体,简明优雅。“信、达、雅”作为中文翻译的准则深受大家的认可。

品牌名和SLOGAN的本地化是一种特殊的翻译类型,因此用一般的翻译标准来衡量此类翻译,有适用性,也有局限性。品牌名和SLOGAN的本地化不仅涉及翻译学,还受跨文化传播学的影响。

 

品牌名本地化一般分为:音译、意译、音意结合和自由翻译。

 

1.音译

顾名思义就是跟原外文名称读音相近的取名方式。

比如我们给图片编辑和设计工具BAZAART[bəˈzɑː(r)t],取名为百色特。

学生公寓品牌VITA STUDENT,取名为维塔学舍。

 

2.意译

我们将营养补充剂Recovery Factors的中文品牌名,译为了复善元。

 

3.音意结合

Select Property Group译为尚选地产集团,Select是选择的意思,“尚”与Select的前缀音相近,有“尊崇”的意思,“尚选”既全了音,又全了意。

 

4.自由翻译

外语学习平台ELSD,是由几个字母构成的品牌名,我们取名为英易说。

 

从上文中,不难看出外国品牌名的本地化是结合客户需求,使用恰当的翻译策略将其译为受众能高度认同的中文名,不仅强调音或意的相近,更重要的是新的中文名要能够获得受众的喜爱,有传播力,进而影响其消费行为。

 

品牌名本地化中,不可忽视的一环是商标注册。我们常说品牌具有排他性,指的就是商标注册。

对于想要进军中国市场的企业而言,商标是企业的无形资产,是企业、产品与同类产品拉开差异化的重要文字/图形标识。因此,NMG在给客户命名中文品牌名时,会查询所取的名字是否已被注册商标,并在完成取名项目时提醒客户抓紧时间申请商标注册。

 

与品牌名一旦取定,就不可能轻易改变所不同的是,SLOGAN会随着品牌定位和营销方向的转变而变化。让品牌在受众的心智中形成差异化才是SLOGAN的目的所在。在SLOGAN的翻译中,达到言有尽而意无穷,才是中文的魅力和底蕴。

 

一般而言,好的SLOGAN具有以下特点:

1.简短好记,口语化。

比如我们给学习投资和交易的平台Tradimo(学得谋)翻译的SLOGAN“Learn to trade” 轻松学交易。

 

2.突出个性,对仗工整。

比如我们给澳洲知名创意公司Iconpath,翻译的SLOGAN“Creative Ideas, Beautifully Designed” 灵感闪现,创意无限。

3.与情感挂钩,引起共鸣。

比如,我们给维塔学舍翻译的SLOGAN“Live it. Love it. Belong.” 有家,有爱,有维塔。

4.阐释产品特点,激发购买兴趣。

比如知名珠宝品牌De Beers的“A Diamond Is Forever” 钻石恒久远,一颗永流传。

 

随着消费圈层的变化,年轻的消费群体在购买产品时更看重文化认同和归属感。SLOGAN作为品牌价值的体现,应跟随消费者的心理变化而变化,以品牌文化溢价来捕获消费者的忠诚度,消弭“品牌”和“顾客”的界限,达到价值观共振,情感共鸣的状态,从而建立起品牌生态。

 

品牌名和SLOGAN作为品牌文化和价值的文字创意展现,在本地化时,既要保持原有的韵味,又要结合当地的文化和消费者心理,进行二次创造,选择一个符合中国人记忆点的品牌名和体现品牌战略的SLOGAN。

Cherry Ren

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