中秋礼盒的营销内卷哪家强?

First posted: Sep 17, 2021
Last updated: Oct 8, 2021
Author:任晓雯

今年的中秋你收了几盒月饼?

中秋节仿佛是一个印证社畜人缘好坏的特殊日子,集中表现为互送月饼。在中秋前一周小编的早餐已经是各种口味的月饼了。

啊~这大概就是幸福的“每逢中秋胖三斤”吧!

 

作为中国象征“人月两团圆”的传统佳节——中秋节历来是各大品牌必争的营销节点,从中秋礼盒,节日海报,到线上视频,各品牌都期望自己的巧思能够“出圈”,引发消费者的情感共鸣,其中也不乏跨界合作的强强联合。那么,作为中秋营销排头兵的中秋礼盒,在今年的借势营销又有哪些亮点呢?

 

一、精神饼

这年头不有点病,连月饼都买不到了?

 

月饼界的内卷已经司空见惯,万万没想到,今年最先霸屏的真·顶流月饼,居然来自一家精神病院——上海精神卫生中心!

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(图片来源见水印)

8月25日,微博名为“脊梁in上海SH”的博主发文介绍了该职工食堂售卖的月饼礼盒,一时间引起了广大网友的极大关注,并迅速发酵。

其实这款印有医院logo的网红月饼的快速出圈,来自于当代年轻人对于精神压力的反映,以及猎奇心理。有人调侃“吃一口精神饼,人就变精神”,这话直击社畜的内心,引发了广大“秃头青年”的含泪共情。

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由于月饼并不对外销售,不少本地网友为了买月饼,还跑去上海精神卫生中心挂号。如今,原价几元到几十元不等的“宛平南路600号月饼”,已被黄牛炒至上千元。

虽然是一夜爆火的“网红饼”,但是作为职工福利月饼,“精神饼”其实已经做了很多年了,这很类似品牌运营,任何品牌的出圈都不是凭空而来的,都是厚积薄发的结果,只有先脚踏实地做好自己的事情,才有可能因为某个契机被人们所熟知。

 

二、博物馆文创月饼

融合文化,始于颜值,陷于美味

 

中国国家博物馆

本次国博月饼礼盒以馆藏文物“堆彩赤壁赋圆漆盘”为主要元素,巧妙还原了苏轼《赤壁赋》中所描绘的场景,设计了8款不同于传统的立体月饼,更值得一提的是,这款月饼礼盒特别附送了《桂芳月兔》包裹布,可用做小披肩,纸雕盒盖中内置LED灯可作小夜灯或改装为灯笼使用。

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故宫博物院

以故宫博物院珍藏传世名画《千里江山图》为灵感,参考古画中的山水小景设计了月饼图案,又取青绿之色,融入饼皮,让人在江山如画中体会“千里共婵娟”的意境。

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安阳殷墟博物馆

将古都三千年的文化提炼出“喜乐款”、“安好款”、“牛尊款”三大主题,将甲骨文、饕餮纹、亚长牛尊等文化元素与月饼融合。

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成都金沙遗址博物馆

成都金沙遗址博物馆的月饼礼盒由口味新奇的金箔月饼+考古盲盒组成。博物馆便以浩瀚宇宙为灵感、以金沙文物为元素,推出了“金沙星月”月饼礼盒,同时使用礼盒中配套的考古工具,便可DIY一个太阳神鸟挂件。

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此外,三星堆博物馆的“祈愿神树”、苏州博物馆的“中秋对月”、 上海博物馆与纽约大都会艺术博物馆联名的“礼遇东西”、广州博物馆的“粤色中国”、南京博物院的“锦绣金陵”等中秋月饼礼盒,将文物背后的历史文化与月饼的美味相结合,呈现出了传统和潮流的碰撞。

 

博物馆文创的风近年来愈刮愈盛,坐拥数量庞大且品类繁多的藏品的博物馆,有着许多企业艳羡的得天独厚的IP资源。对博物馆而言,加入中秋礼盒混战,将传统文化与现代潮玩相融合,是对博物馆和藏品极佳的传播方式,也让海内外人士在品尝月饼的同时,收获到了与众不同的审美体验。我们常说品牌塑造最重要的一点就是将文化理念传递给受众,而通过传统节日借势营销,就能牢牢把握住受众的心理,达到情感上的共赢和认同感,可以赋予品牌以人情味。

 

三、海外品牌的跨界月饼潮

再NB的品牌也要入乡随俗

 

Haagen-Dazs

哈根达斯Haagen-Dazs携手法国卢浮宫推出联名冰淇淋月饼礼盒,将卢浮宫经典的玻璃金字塔形态与经典名画《蒙娜丽莎的微笑》融入保冷袋的设计之中。

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SMILEY

SMILEY与好利来共同推出IP联名款——微笑月球月饼礼盒。严格意义上来说,SMILEY FACE并不算是拥有实体产品的公司,但作为年收入动辄数亿的大IP,SMILEY又怎会错过如此“联名良机”?

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KFC

从2015年首推小鲜肉月饼,到后来的玫瑰酥饼、咸蛋黄流心酥饼、流心麻薯月饼……今年肯德基依旧推出了中秋限定月饼礼盒。

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华纳

华纳与新加坡品牌Awfully Chocolate达成合作,推出全球首款“哈利波特”官方联名月饼。无论你是狮院、蛇院、鹰院还是獾院,月饼里都有! ​

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此外,万豪、宝格丽、希尔顿、洲际等国际知名连锁酒店品牌,也在中秋节推出了月饼礼盒。

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每到节日,各大品牌都会使出全身解数进行打折促销,吸引消费者的眼球,以抢占流量。究其原因,主要是节日本身具有强烈的仪式感,更容易引发情感共鸣,某些传统节日,比如中秋节是自带流量属性的,提到中秋除了人月两团圆外,就是不可或缺的“月饼”。国外品牌想要融入本土,最直接的方式就是通过深入了解传统文化,将自身品牌优势融入其中,通过情感共鸣抓住消费者,从而拉近彼此的距离。

 

四、奇怪出圈的月饼礼盒

 

知乎

谢邀变泻药

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近日,知乎给长期提供优质内容的知友寄送了定制月饼,结果部分知友在食用后,出现了腹泻的症状,集体变身“喷射战士”。“知乎月饼吃了拉肚子”这个话题一度上了微博热搜第一。

相关领域的大V科普指出,造成此问题的原因并不是卫生不好,而是在月饼制作过程中为了追求低糖,把糖换成了糖醇。而后,知乎官方也发文回应称,是因为使用了麦芽糖醇,导致部分人不耐受,现已致歉并将召回已发出的月饼。

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陶陶居

礼盒可以接地气,但不能接地府

 

陶陶居是广东家喻户晓的百年老字号品牌,主营茶点、月饼和粤菜,是广式月饼界祖师爷的地位。然而就是这样一家历史悠久的老字号,今年的中秋礼盒包装却翻了车——仿佛是祭祖时纸扎的供品一样。

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除了包装奇奇怪怪,它的宣传文案也是阴阴冷冷的:它变得冷cool几分,你的好感却一度加分。

 

中国是一个重传统礼节的国度,中秋节自古便有祭月、赏月、吃月饼、玩花灯、饮桂花酒等民俗。iiMedia Research(艾媒咨询)调研数据显示,近9成的中国消费者对传统节日中秋节认可度高,超过8成的消费者表示2021年中秋会选择购买月饼。

对于品牌而言,月饼属于时令性产品,品牌进行跨行业营销并不会营销自身的产品政策运营,反而可以借助中秋礼盒的营销与消费者建立情感联系,沟通新旧文化理念,同时连接到父辈与年轻人,提升自身品牌的文化理念和内涵,增加客户黏性。

 

中秋节你准备好月饼了吗?

 

Author:任晓雯

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