大同小异?浅析百度与Google广告的8大区别

Wed, 09/16/2020 - 10:30
Irvin Zhang

对熟悉Google AdWords与中文的人来说,想要快速上手百度PPC广告并不是一件难事。两者之间有许多相似之处:

  • 广告的排名主要取决于出价和内容质量得分。

  • 两大搜索引擎都遵循“广告活动(Campaign)- 广告组(Ad Group)- 关键词(Keywords)+广告(Ads)”的账户结构。

  • 两大搜索引擎都支持多种关键词匹配方式,例如广泛匹配(Broad match)、短语匹配(Phrase match)、精确匹配(Exact match)和否定匹配(Negative match)。

不过就像很多中国产品一样,百度PPC也有自己独特的地方。在本文中,我们总结了百度PPC与AdWords之间的八项差异,帮助你快速上手百度广告。

 

 

  1. 账户设立

设置一个Google AdWords账户的步骤非常简单,所需要的材料就是注册实体的邮箱、网站以及信用卡账户等信息即可完成账户创建。

但是,百度PPC账户建立就相对复杂一些。为了保证企业是合法的并且不会投放非法广告,企业需提交包括但不限于工商资质等法律文件以验证业务真实性,整个过程大约需要两周,非特殊行业,例如金融,医疗与游戏以外的账户会更快。

   

  1. 费用

在支付广告费用方面,百度和Google的主要区别在于百度要求企业预付广告费用。为此,你需要仔细安排企业每月的广告预算,确保你的百度帐户可用余额不少于7天。

此外,百度还会要求企业进行年度资质审核,固定费用为600元。通过年审后,百度会给企业加注V标,以示该企业为受信任的单位,广告内容符合相关内容标准。用户搜索到该广告时,将鼠标悬停在V标上即可查看企业在信誉、网站安全和交易安全等类别上的评分。

   

  1. 联系方式

由于中国消费者并不习惯使用电子邮箱,所以你应该避免在百度PPC广告创意中出现索要对方邮件地址这样的字眼。更好的选择是询问顾客的微信和手机号(百度PPC同时支持广告主在创意文本中加入手机号等联系方式)。这一小小改动往往能使你的广告在百度上的转化率得到显著提升。

 

   

  1. 投放范围

众所周知,Google是一家跨国公司,因此使用Google AdWords 定位不同的语言和地点也相对简单。另一方面,百度的辐射范围就比较局限,默认情况下是分为中国(大陆地区+港澳台)与海外(日本+其他地区)。此外,如果广告投放目标是在中国境内,投放范围可以精确到5公里以内。

   

  1. 预算管理

得益于与Google Analytics的深度结合,当你在Google AdWords中设置好预算,然后为广告活动开启共享预算功能,AdWords就可以通过投放效果数据,智能地调整相应广告的预算;另一方面,百度PPC的投放效果则需要人工监测,需要凭借运营者的经验去合理分配各个广告活动的预算。   

 

  1. 创意文本

由于汉字的语言特性,在某些场景中能够用比英语更少的字符表达相同,甚至是更加丰富的信息!

举个简单的例子:

‘Chinese characters can express a lot of information in a short space.’ 

‘汉字可以以简短的方式表示很多信息。’

可以看出,中文的句子短多了,但是表达的意思和英文没有区别。因此,在百度PPC中,你有机会写出更加详实的创意文本。这也是为什么我们需要为中国市场设计本地化内容,而不是简单地翻译原有素材的原因之一。

再者,你应该尽可能地在百度PPC广告中突出你的国家品牌。出于对品质的考量,有条件的中国消费者在一些情况下会偏好选择海外品牌。例如,“德国材料技术”, “意大利手工真皮家具”等。事实上,无论你的品牌来自哪里,只要有能够吸引消费者的特色,都能通过百度广告找到对应的受众。

 

 

  1. 长尾关键词

在百度上,长尾关键词的展示效果不如Google。百度用户似乎更习惯于使用 "导航搜索"。换句话说,他们是在搜索一个包含需要信息的网站;而在这种情况下,他们并不指望能够快速找到具体准确的网页。

所以,你可以预计到诸如“2020年如何快速上手SEO”这样的关键词搜索量会非常少,而像“学习SEO”这样的短尾搜索会更多。 建议在实际构建百度PPC账户时,寻求有经验的中文搜索营销人士来指导活动关键词、出价以及匹配类型。

 

  1. 付费广告产品

Google AdWords提供了一系列付费广告产品,例如展示广告(Display Ads)、文字广告(Text Ads),搜索广告(Search Ads),视频广告(Video Ads)和应用内广告(Ads-in-apps)等。

在百度PPC中,除了上述广告类型外,你还可以制作一些具有中文互联网特色的广告产品,例如信息流(Information Feed Ads)、品牌专区(Brand Zone)和 百度知识营销(Baidu Knowledge)。

 

综上所述,百度PPC与Google AdWords在整体功能上非常相近。但对于希望借助百度付费广告产品拓展中国市场的B2B营销人员来说,只有更了解百度的差异化关键点,才能够更有效地利用百度这个平台开展工作。

Irvin Zhang

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