如何创建中国市场营销计划

Wed, 05/09/2018 - 13:39
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以下内容为文汇直播口述,Cherry整理成文。

由于我们公司服务的客户都是国外的客户,经常会有客户前来咨询如何制定本公司的中国市场营销计划,能够迅速融入市场进而逐渐获得可观的市场份额,本文将从多方面为您梳理制定营销计划的方式。

 

客户类型

首先,哪些行业适合做线上营销呢?

不是所有的客户都会找我们服务,或者说适合做在线营销。我们主要接触的客户主要是以下5个行业的:

一是电子商务。这个行业非常依赖网络,所以一直是我们最大和最主要的客户群体。其次是房地产,这个行业的客户一般预算充裕,为了维护品牌形象,它们通常会寻求一些网络媒体方面的曝光。再次是金融,但现在金融市场推广的不确定性很大,所以现阶段来说,在线推广非常地困难。还有软件,这是一个大户,一般用到网络就会用到电脑,所以软件行业的推广我们接的也比较多。另外就是游戏类,它多是基于网络运营的,需要大量的曝光来吸引新用户。还有一些其他行业,就不在此赘述了。

根据企业的短期目标不同,我们会制定不同的营销计划。短期目标主要有4类,首先是转化类型。企业往往会说在这次的营销项目中我一定要得到XX的转化。这种企业就是conversion oriented,非常注重目标转化。另一种企业比较土豪,它要求曝光。可能企业在国外市场已经有很高的曝光度了,那么它在中国市场也想要一样的效果,不在乎有多少转化,但一定要把曝光做起来。再一种是研究类型,企业可能在国外做得很好,国内刚刚开始,于是想测试中国市场有没有潜力,适不适合进行投资,能不能收回本钱。我们把这种称作为研究类型客户。这种客户的测试期一般是三个月或六个月,但要求我们提供它一个非常有效率和效果的计划。

还有一种分类是客户对接类型。现在的agency很多,不光我们在做,很多国外同行会跟企业说可以帮他们做中国的线上营销,这种中介类型就是一种分类。相对应的是客户直接找到我们,通过谷歌或其他搜索引擎,希望我们能帮助他们进行中文推广。直接对接的客户对于营销的知识了解不会很多,特别是中国的营销方式,可能客户会说我看到过这种类型的广告,我也想做类似的,那你能不能给我做出一个一样的?中介联系的就会更清楚,他有一个框架,要给客户做些什么服务,这一套方案在国外运行很好,那么我想把他copy到中国,你们能不能做出一套这样的方案。这两种不同的对接类型,各有好处也各有弊端,但不管怎样我们是要先了解客户的。

接下来我们说一说国内的一些推广途径

付费搜索引擎

首先是付费搜索类,也就是SEM。国外是谷歌,国内是百度搜狗和360。这种适合的企业类型一般是知名厂商、电商平台,比如说我们之前做过的微软官方商城,它就比较有知名度,又是B2C网站。所以它在做付费搜索这一块,ROI和revenue数据都比较好看。

另一种合适的是单一目标人群的企业,搜索词的范围相对较窄。它只做一类产品,比如说某一种软件,或者类似的窄小的范围,比如说我们现在在做的一个项目,Barcodestalk,它卖条形码,搜索词的范围就很窄,而且只卖一种产品,目的很明确,用户也容易通过搜索词找到他们,这种企业也很值得做付费搜索。

还有就是处于竞争激烈的行业的企业,这类企业的竞争对手会买他们的品牌词和通用词,让自己的广告始终排名靠前,当目标客户看到广告极有可能直接点进去产生消费。这种需要明示自己官方身份的企业群体,就需要买回竞争对手已买到的关键词,从而开户并做广告。比如说像csgo这种游戏,在没开国服之前,很多卖皮肤的商家买了游戏的品牌词来推自己的广告,而在csgo开了国服之后,csgo官方就把这些关键词都买下来,只要你搜索csgo,不管怎样你第一个看到的都是官方广告,捍卫官方身份地位,排在所有搜索结果的第一。

最后一种是需要大量曝光的企业,这类企业需要很多关键词,增加曝光,只要是企业相关的关键词,都出价买下,当目标客户人群进行搜索时,企业的广告就会出现,增加曝光的重复度,加深品牌效应在用户心中的地位和印象。比如语言培训类,可能企业只教英语,但是为了让大家知道这个品牌,那么只要是跟英语培训相关的关键词都让它出现企业的广告,如:雅思、托福、四六级、英语学习、移民、出国留学……从而增进人们对品牌的熟悉度,增加曝光,强化品牌记忆度。

    社交媒体平台

大家比较熟悉的国内社交媒体平台有微博、微信。这种平台推荐的企业有:一,需要培养粉丝品牌忠诚度的企业。用户关注了企业账号,企业需要不断地发送一些正面的消息,相对于在知名网站上发布软文而言,企业账号所面对的人群更精确,能够给粉丝传达企业的品牌文化、最新企业动态、新品推介等等。二,需要增加粉丝黏性的企业。比较大的品牌,比如说海尔,虽然是卖大家电,但也有固定的客户群体,如果通过社交媒体平台与粉丝互动,就可以增加品牌亲和力。一些常规的品牌动态更新,包括给粉丝的点赞、留言、转发,粉丝会感觉这个品牌不仅是在商场可以看到的冷冰冰的商品,而是关心粉丝,和粉丝生活在一起,很接地气的朋友,这也是博得粉丝用户好感的一种方式。另外,还可以通过在线活动,增加用户粘性。我们之前的客户,马士基航运之前做过一些活动,比如转发抽奖,用户在参与活动的同时也会来关注公众号,同时也会阅读公众号里面发布的一些企业动态信息。通过这种有实质回馈的互动可以大大增加用户的粘性,同时也有一定效果的品牌推广作用。当然,通过社交媒体平台内部广告进行宣传也是一个很不错的途径,比如粉丝通(微博的广告模式),朋友圈广告(微信的广告模式),这不仅在一定程度上增加了品牌知名度,特别是后台可以根据企业要求target到一定范围的粉丝,也能让广告变得更加有效果。

 

    PR文章+知名网站宣传

PR文章一般以企业或产品的正面报道,来增加用户对于品牌的好感度,比如说企业合作案例、企业爱心捐赠等,都能给品牌带来正面效应。发布PR文章的另一个好处是对企业品牌词SEO优化,加深品牌词在搜索引擎收录中的权重。如果你发文多,且都被百度收录,那么下次在被搜索到类似关键词时,优秀的PR文章会排名靠前,用户在看过之后会觉得,嗯,这个公司还挺靠谱的,增加对企业的好感度。

 

    下面来跟大家聊一下,一般NMG接到新case是怎么为客户进行服务的。

    一、客户分析

有了客户我们就要分析他,用什么样的渠道和途径才能够有效地进行推广。客户分析很重要,我们常用的有管理学里面的SWOT分析,从优势,劣势,机会,以及潜在威胁四个维度来进行:

1,行业整体分析,比如电子商务,是朝阳行业或者夕阳行业?是刚刚兴起或是之后会不断发展?行业是否敏感(涉及金融,保险服务在广告推广时会遇到一些阻碍)?或者百度竞价广告/微信/微博开户需要提供额外材料,这些是在行业整体方向上已经确定好的。在行业分析过后,我们会对客户进行一个定位。

2,竞争对手。我们要清楚地知道竞争对手好在哪里,坏在哪里,比起我们的产品来说是否有独特的卖点,有没有让人眼前一亮的东西,所以竞争对手分析这一步是必不可少的,同时也能更清楚地了解到,竞争对手在做些什么。

3,转化类型分析。分析客户在网站、客户端等平台上,需要的转化是什么。是在线交易产生订单,还是提交表单得到enquiry,或者单纯只要品牌知名度?之前我们有一个德国客户是做医疗器械,多尼尔Dornier,他们的产品非常昂贵,是几十万的大型医疗器械,他们的目标就很明确,知道不可能让医生或者医院通过浏览网站和媒体广告来下单购买机器,这也不是医院正常的采购途径,那么他就要求通过潜移默化的影响来引导用户群,也就是病患及其家属,进而推广到普罗大众,让他们知道这个产品对何种疾病有治疗效果,从而要求医院或者医生引进相关产品,如果有这个产品我就继续在你们医院进行治疗,如果没有我就去其他医院。医院会因此产生紧迫感,从而通过经销商购买多尼尔的产品,形成购买闭环。这个客户要求的就是品牌知名度,他不要求网站上的订单或者转化。有了这些分析,大概就能得知客户在项目进行之前做得怎么样,并且给出相应的建议,清楚什么样的转化才能对这个客户更加有效果。

接下来是转化流程的分析。转化流程是一个比较大的话题,我们针对中国市场只简单说几点。

首先是企业的登陆页,它的Call to action怎么样?转化目的是否明确?有的登陆页整页都是在介绍产品,但并不明确是让用户下单购买,还是下载flyer。所以要先明确转化目标,不然登陆页没有很大的意义,因为得不到效果和反馈。

第二是网站整体的分析。中国的网站有防火墙,所以很多国外网站在中国打开速度很慢,甚至打不开,所以我们会分析网站的打开速度如何,是否会影响国内用户的浏览体验?网站内有的链接可能没处理好,无法打开;有的内容翻译虽然已经是中文,但在国人看来并不知道到底在说什么;再是配图,是否符合中国人的审美,比如婚恋网站,在国外放一些美女图无可厚非,但在中国这种做法就行不通,可能会被认为是从事不良的信息交易,让人觉得不可靠,所以配图要贴近国人的审美和定位。还有一些技术层面的分析,我们在此就不一一赘述。

第三,网站是否具有ICP备案,没有ICP备案的网站有可能不能在中国进行推广。还需要检查网站资质是否齐全?在线购买的业务在国内是否拿到合法执照?另外,支付方式也是重要一环。现在国内流行在线支付,比如支付宝支付,微信支付,如果网站只支持银行卡或者贝宝,在中国没有几个人用,那么在流程走到这一步之后,用户可能就不会买了,因为没有方便他们的支付方式。

第四购买流程是否顺畅呢?有些网站要求用户填很多表单,需要填写的太多,就会影响用户的体验感,比如说税号,中国并不是每个人都可以方便查询到类似信息,于购物也无帮忙,因此应尽量从网站上删掉。

第五,客服。这也是很重要的一环。如果买东西有问题,或者付款有问题,谁来解答这些疑问呢?那么就需要有人及时回应。这个对于网站转化是有提高效应的,特别是在网站有在线交易功能的时候。

最后一点是测试转化目标。如果形成订单了,我们如何判断转化是否成功?是通过Google Analytics,还是其他的跟踪渠道?所以我们要做一个测试,整个流程全部跑一遍,确定可行,我们才会进行推广步骤。

关于敏感行业。有的行业我们确实是不能够帮忙做推广,比如金融和医疗,这种非常敏感的行业我们一般的推广途径是做不了的,比如百度、微信、微博粉丝通,这些是连户都开不下来的。这些客户我们会提供一些其他的推广建议,比如PR文章发布到一些门户网站。

    二、目标用户画像

如何明确线上宣传的target人群也是制定营销计划前不可或缺的一环。

我们可以通过竞争对手分析或者搜索引擎、社交媒体平台的搜索索结果建立一个比较完整的目标用户画像

当然,客户的一些经验和建议也很重要。客户之前可能已经在国外市场做过很多年了,现在来到中国市场,他就会告诉我们说,(如果是房地产客户)开凯迪拉克的很喜欢来看我们的房子,或者是开卡宴的,那么像开Polo的这种年轻群体,可能就不会对我们的房子感兴趣,或者是mini cooper,比较特立独行,也不感兴趣。于是我们可以通过客户的建议,找到一些目标用户群体。但对客户的意见不能盲从,因为国内消费习惯是完全不同于国外的,可能客户的房子在国内就是年轻人购买呢?

再就是论坛和问答平台。论坛一直都是比较有研究价值的。问答平台比如现在流行的知乎、百度知道,我们都能从上面搜索到一些有用的信息。

最后是即成的用户分析研究报告。这些报告通常都是大型的研究咨询公司花费很多钱,整理很多份调查问卷(包括网络调查问卷),整理数据分析出来的一些用户行为,所以也是非常具有参考价值的,很权威。看过这些之后就不必想当然地考虑方案是否可行,也是一种比较省时间的方法。但一般这种报告,通过正当渠道购买,都比较昂贵。

我们在知道用户画像之后(年龄,地域,婚否,兴趣爱好,高频使用软件等),就可以根据画像特性和共性把渠道分出来。如,学生使用QQ比微信多,年轻女性偏爱订阅情感类微信号微博号,老年人接受新事物的能力没有年轻人好,更容易被身边的熟人影响,那么在社交媒体上做广告转化率有可能更高,这种群体也不会主动去搜引擎上做研究。那么通过熟人去影响他们的购买行为会比其他的方式更加有效。另一个是高频次的KOL。我同时让100个大号在同一段时间内推广我的一个产品,这就形成了一个非常好的曝光度,特别是像化妆品,护肤品类的新品,用这种渠道收益一直都比较好,比如100个美妆博主在同一时间推广同一个产品,就会形成一个氛围。若一个21/2岁的小MM关注了13个美妆博主,而其中的8个推荐了同一款产品,那么小MM就会想,嗯,我相信这个产品,因为有8个博主都说了它好,那么它应该就是很不错的了。这就是高频次的KOL的推广,比较适用于新产品,特别是在预算比较少的前提下,效果还是很好的。

以上就是做China marketing必须要考虑的几个方面。首先分析客户类型,把相对应的在线营销服务类型列举出来,然后进行竞争对手研究,并根据竞争对手的营销策略来完善己方的整体营销流程,以达到更好的推广效果,再次分析目标用户群,通过目标用户群画像选择推广渠道,最终对营销渠道进行一个大体划分。这种经过分析之后的plan会让企业更全面地了解中国用户的行为和习惯,这样做出来的China marketing才会有效果。

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